组织间关系调节作用下顾客参与对B2B企业营销创新能力的影响

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点击数： / 作者：金城 / 2018-01-13

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作者简介：张婧，朱苗，杜明飞，华中科技大学管理学院张婧(1973- )，女，湖北咸宁人，华中科技大学管理学院教授，博士，研究方向为营销战略，E-mail:jingzhang@mail.hust.edu.cn(武汉 430074)

内容提要：考察顾客参与对B2B企业营销创新能力的影响，以及跨组织关系(顾客关系承诺、企业关系能力和双边依赖结构)的调节作用。基于376份B2B企业问卷调查的研究结果显示：①顾客参与能够积极影响企业的营销创新能力；②双边依赖结构在此过程发挥调节作用，其中总体依赖度加强了顾客参与对创新能力的影响，而依赖不对称负向调节主效应；③顾客关系承诺和企业关系能力并未对主效应起调节作用。

关键词：顾客参与营销创新能力关系承诺关系能力依赖结构

基金项目：国家自然科学基金资助项目(71272125，71672068)

1 研究背景

日益激烈的竞争环境下，通过创新性地交付卓越的顾客价值来获取竞争优势改善绩效成为重要的管理决策问题。越来越多的企业在创新过程中整合外部资源，摈弃传统的内部封闭式研发模式，建立与利益相关者尤其是顾客的协同式组织创新流程[1]。大量研究表明，顾客参与企业的创新过程能帮助企业建立与顾客的密切联系，更好理解市场需求，在创新开发早期阶段避免错误，提供产品开发的新创意，以及有关概念和原型的反馈意见，进而改善新产品开发绩效[1]。然而，顾客参与创新也存在潜在风险和负面作用，包括：担心知识泄露导致顾客不愿意分享重要信息、过度依赖顾客而局限于渐进式创新和利基市场、增加员工感知到的工作负荷和工作压力[2]等。事实上，仍有不少企业没能充分利用顾客的外部知识，不愿意整合顾客到企业创新活动中来。

基于对文献的系统回顾和梳理，本研究发现，涉及顾客参与的现有研究具备以下几点特征：①从研究视角来看，大多数顾客参与的文献主要集中在B2C领域，而对B2B领域的顾客参与研究甚少。MUSTAK等[3]的最新综述所检索到的文章中，77％的研究情境是消费品市场，仅有6％的研究针对B2B情境。除了少数研究之外[4]，国内学者对B2B市场上顾客参与问题的探索更为鲜见。有学者提出顾客参与创新对B2B企业比B2C企业作用更大[5]。由于商业企业较之消费者，有着更可靠及相关的知识，也更有动力分享知识，这些会使得其从顾客参与中获得更大的收益。鉴于此，本研究拟进一步探讨B2B市场下的顾客参与对创新的影响。②在顾客参与结果变量的研究中多数集中于最终绩效结果。B2C视角下的顾客参与主要集中在顾客绩效如顾客满意和忠诚等[6]、雇员满意度[2]、创新绩效[7,8]、市场绩效[9]等方面；B2B视角下的顾客参与结果变量多数集中在对新产品的创新性[5,10]、新产品投放市场的速度[5,10]、财务绩效[5]等方面。根据能力基础理论(CBV)[11]，可持续竞争优势的驱动力本质上来源于企业拥有的能力。因此，考查“顾客参与对企业能力的影响”这一主题可以有助于理解其改善绩效结果的内在机制。基于此，本研究侧重讨论在B2B情境下顾客参与对企业能力的研究。③在顾客参与对企业创新的研究中，学者们多数侧重于技术创新，尤其是对产品创新的研究[5,12]，对营销创新的研究却关注较少。由于营销创新已经被证明能够改善企业提供物的质量、提升企业获得优异绩效的能力[13]，因此本研究着重探讨顾客参与对于营销创新能力的影响。④已有研究发现：顾客参与可以改善创新绩效[1]，或者并不显著影响产品创新[14]，甚至会对创新产生负面效果[15]。那么逻辑上的下一个问题是，顾客参与对创新的影响会受到哪些边界因素的影响？为回应顾客参与对企业创新影响的不一致结论，近期的研究着力讨论了二者关系中的调节变量。这些讨论主要集中于产品技术属性方面，比如产品创新程度(激进式创新还是渐进式创新)[7]、产品复杂性和过程独立性[12]等。也有学者讨论了研发阶段[1]、顾客参与正式化[16]、技术动荡项目、新兴国家、低技术产业、商业企业、小企业[5]，激进与渐进创新能力[12]的调节作用，但是对于互动协作更为频繁的B2B情境下，买卖双方企业间的组织关系变量势必影响顾客参与的最终效果未有涉及。

2 理论分析与研究假设

2.1 概念框架的提出

学术领域主要从行为和结果两个角度对顾客参与进行了界定。从行为角度而言，顾客参与是指与服务的生产和传递相关的顾客行为。比如，FANG等[10]将顾客参与定义为顾客在新产品开发过程中行为涉入的深度和宽度。HSIEN等[17]基于结果的角度强调顾客在参与过程中所扮演的角色、作用和贡献，认为顾客参与是指顾客在服务的生产与传递过程中提供资源的程度。

战略管理文献认为，卓越的组织能力尤其是创新能力能为企业带来良好的绩效回报和可持续竞争优势。NGO等[18]认为，创新能力是“运用企业的集体知识、技能和资源进行技术创新(产品、服务、生产工艺)和非技术创新(管理、市场和营销)的整合过程”。实证研究显示，卓越的创新能力能够提高创新绩效、竞争优势和企业绩效，是企业成功的关键因素。

本研究将顾客参与定义为顾客在产品或服务的生产或传递过程中所提供的资源或从事的活动，包括精神上、体力上或情绪上的各种投入。根据现有研究，顾客参与的内涵包括以下3个维度：信息分享、责任行为和人际互动[19]。同时，本研究采用NGO等[18]的广义定义，将创新能力定义为将企业知识、技能、资源应用于产品、流程、服务或管理、营销、组织体系等创新活动，进而为顾客或企业利益相关者增加价值的能力。其中，本研究主要考察营销创新能力，它包括产品设计或者包装、渠道、促销或者定价等方面显著变化的营销计划的设计与执行[20]。

顾客参与企业创新的过程中将其资源(知识和创造力等)与企业现有资源相结合，进而有助于改善企业创新能力。据此，提出如下概念模型(见图1)。本研究认为，顾客参与及其3个子维度对企业营销创新能力具有正向影响，这种影响受到组织间关系变量(顾客关系承诺、企业关系能力、双边依赖结构)的调节。

2.2 顾客参与对营销创新能力的影响

顾客参与对营销创新能力的影响包括如下几点：①组织间的信息分享对于复杂组织内营销创新方案的设计与执行非常关键。频繁且紧密的互动有助于增加彼此的了解，加快重要信息流动，建立共同营销观念。因此，处于网络中心的一方更有可能整合组织资源，进而提升其营销创新能力。②在营销活动的设计和执行中，互惠性的责任促使双方减少信息不对称，并增强合作意愿，促进新的信息更快和更可靠地流通，而快速正确的市场信息传递可以改善营销计划的设计、执行有效性和效率。此外，顾客参与中的责任行为可以促进双方共同解决问题。③营销能力包括营销计划能力和营销执行能力。一方面，根据社会网络理论，人际之间的互动更可能由于亲密和信任而促进敏感信息的分享，买卖双方更能熟悉他们的信息识别和获取，从而更有效地传递有价值的市场信息，沟通顾客的诉求和预期，尤其是隐性知识，为营销方案创新奠定基础；另一方面，良好的人际关系将产生社会资本，为企业争取到专业分销渠道合作伙伴、商业服务提供商以及政府的支持，从而提升其创新性营销执行能力。

基于此，提出以下假设：

假设1 顾客参与正向影响B2B企业的营销创新能力。

假设1a 信息分享正向影响B2B企业的营销创新能力。

假设1b 责任行为正向影响B2B企业的营销创新能力。

假设1c 人际互动正向影响B2B企业的营销创新能力。

2.3 顾客关系承诺的调节作用

关系承诺是指顾客愿意维持与供应商的长期关系的程度[21]，其产生可能是基于工具主义的动机，或者是非工具主义的动机，对应地可分为算计承诺和情感承诺。算计承诺是指一方对彼此关系交换的成本和收益的认同，以及维持关系并满足其需求的意愿；而情感承诺是指一方对另一方目标和价值理念的认可和依恋，它以愉悦而维持关系的持久愿望、共同的喜好以及对交易伙伴的忠诚与归属为基础[21]。

一方面，算计承诺的基础是关系投资、关系收益和可能的终止成本，即顾客分析维持关系的收益和回报以及建立新关系的成本和损失，以决定是否应该维持关系。因此，关系双方知道各自的缺点，并依赖合作伙伴的资源来改善绩效。一旦有机会，他们会尽力创造双边关系的平衡。这种关系主要基于经济考虑而非情感因素，因此维系关系的动机是消极的[22]。社会心理文献也支持了算计承诺的消极影响，比如产生逃避动机，而逃避动机较强的个体从消极刺激中转换注意力的速度较慢。拓展此逻辑到企业间关系中，可以推论：算计承诺使得顾客难以释怀关系中的消极感受，这将阻碍信任的培育。上述负面的因素尤其是信任的缺失将助长顾客与企业合作过程中的机会主义行为、降低信息和知识沟通的有效性，进而对创新系统的投入产生负面影响。基于此，提出以下假设：

假设2 顾客算计承诺负向调节顾客参与和营销创新能力之间的关系。

另一方面，情感承诺基于认同、忠诚和归属等感觉。当顾客在情感上对供应商产生承诺，他们将具有强烈的归属感[22]，并培育与供应商的情感和人际依恋。如前所述，顾客参与对企业创新能力尤其是技术创新能力存在潜在风险。ENKEL等[15]提出，为了规避这些风险，有效的措施是与值得信任的顾客(尤其是有着长期接触和合作关系的顾客)合作。信任可以消除或者减少交易过程中的机会主义行为，使得顾客较少算计得失而更愿意牺牲短期利益、增加合作意愿，减少冲突[22]。基于承诺—信任理论，可以推论：通过培育顾客情感承诺来建立双方互信，能在很大程度上抵消顾客参与带来的负面作用，提高其促进企业创新能力的潜力。基于此，提出以下假设：

假设3 顾客情感承诺正向调节顾客参与和营销创新能力之间的关系。

2.4 企业关系能力的调节作用

本研究认为，企业关系能力能正向调节顾客参与对企业创新能力的影响。理由如下：①DYER等[23]提出，关系租的贡献因素之一是知识分享，而知识分享取决于合作伙伴特定的吸收能力，且吸收能力的重要驱动因素是最大化双方社会互动的频率和深度的组织机制。因此，卖方的关系能力能够强化与顾客的互动有效性和效率，进而提升自身的吸收能力，这种吸收能力被普遍认为是顾客参与促进企业创新和获取关系租的重要调节变量。②有文献讨论了顾客参与创新流程给员工带来的负面效应。HSIEH等[17]认为，由于工作特征的改变导致角色冲突，顾客参与会增加跨边界营销员工的工作压力认知和工作负荷认知。ENKEL等[15]指出：创新项目中的技术人员通常并不能很好地处理与顾客、企业员工的工作关系，因此需要人力资源部门的帮助。在上述情境下，关系能力的提升和培养有助于缓解员工压力，进而抵消顾客参与对创新能力的消极影响。③顾客与企业之间低水平的相互联系是顾客参与在创新中发挥作用的主要制约因素，主要原因包括：顾客在表述其需求和期望或者阐述其观点方面的困难；企业在接纳和理解这些信息方面的遗漏或者扭曲[15]。基于社会网络理论，组织间关系的培育可以促进相互信任和互惠，减低交易成本以及机会主义倾向，改善顾客与企业之间及时、可靠和完整的沟通与信息传递的质量[5]，尤其是在互动过程中，顾客会无意识透露对于创新而言至关重要的隐性知识，从而能够最大化顾客参与给企业创新带来的利益。④NYAGA等[24]考察了包括沟通、信任和不确定性在内的关系因素对合作方行为的影响，认为关系质量认知越高，合作双方越倾向于采用合作行为和适应行为。合作行为即保持和继续合作关系，即使单纯的利己目标可能不建议这么做，使得双方的预期和行为保持一致，因此最小化冲突和误解，增加对共同目标的承诺，最终有助于改善合作和顾客参与的收益。此外，企业也会互相适应，包括在时间、金钱和过程调整方面的重大投资，这些投资能为企业带来创新的效率和有效性的提升。

基于此，提出以下假设：

假设4 企业关系能力正向调节顾客参与和营销创新能力之间的关系。

2.5 双边依赖结构的调节作用

在双向的组织关系中，依赖是指企业为了实现其目标必须维持与合作者之间关系的程度。根据KUMAR等[25]的观点，组织间相互依赖可以分为两个结构维度：总体依赖度和依赖不对称。前者指合作伙伴互相依赖彼此的程度，而后者指合作伙伴对彼此依赖程度的差异。研究发现，总体依赖度越大，冲突越少，信任和承诺水平越高[25]，企业间的关系行为随之增加。此时，企业互相依存，协同与合作变得更重要。相互依赖的企业将拓展所有可能的努力，包括与供应商进行更有效和高效的信息交换等，较多使用非强制性权力，以提升关系承诺水平。这些因素“减少了交易成本、增加了联盟成员参与价值创造活动的意愿”[23]，进而促进组织间的创新活动。基于此，提出以下假设：

假设5 总体依赖度正向调节顾客参与与营销创新能力之间的关系。

本研究认为，依赖不对称负向调节顾客参与与企业创新能力之间的关系，理由如下：①依赖取决于双方的资源和权力。具有较少资源或者较弱权力的一方对另一方有更大的依赖性，他们考虑维持关系的约束力，计算结束合作的收益和损失，因此助长弱势方对于关系的算计承诺[26]，而算计承诺会削弱顾客参与带来的创新收益。②LIU等[27]将关系风险定义为由于合作方欺骗、偷取信息或者关键员工、逃避或者不履行承诺任务等对另一方带来风险的可能性。③依赖不对称程度越高，冲突越容易产生，信任和承诺度越低[19]，更容易滋生机会主义行为，包括故意隐藏或者扭曲信息等。④硬契约治理不利于关系行为质量的改善，包括灵活性、信息共享和合作，因此依赖不对称会阻碍顾客参与创新的利益所得。基于此，提出以下假设：

假设6 依赖不对称负向调节顾客参与和营销创新能力之间的关系。

3 研究方法

3.1 样本和数据采集

在预调研阶段，研究团队首先在某高校的MBA及EMBA学员中选取了5个高级经理进行深度访谈，以了解不同行业中顾客参与的实际情况。其次，基于对权威文献的大量阅读并结合访谈内容，确定各构念的测量题项。再次，由译者依照成熟英文量表翻译为中文，再由另一位翻译者将中文回译成英文，从而保证概念的一致性。最后，采用面对面访谈的方式，发放30份问卷作为预测试，根据受访者的反馈再进一步优化量表。

在正式调研阶段，课题组分别针对华中、华东及华南3个地区的代表性城市武汉、上海、深圳的企业展开调查，以此数据为基础来验证研究假设。样本企业要求同时满足以下3个条件：①必须是规模性B2B企业；②必须具有独立的经营管理决策权；③至少成立一年以上。问卷调查过程中回收418份样本，其中有效问卷376份，占比90％。样本的基本情况见表1。

通过SPSS和Lisrel软件的分析结果显示：无效问卷和有效问卷之间在企业员工人数、经营年份和资本规模等方面的差异并不明显(t=0.544，t=0.681和t=0.556)，因此认为调查的无应答偏差可以忽略。

3.2 问卷设计和测量量表

通过结构化问卷收集数据，且直接采用或改编成熟量表测量模型中的各个构念，以保证测量的内容效度。所有量表均为7点李克特量表，刻度从“非常不同意”到“非常同意”。测量量表的具体来源和基本描述见表2。其中，为了评价顾客与企业的双边依赖结构，本研究参考了FANG等[10]以及RYU等[29]的做法。分别测量企业对顾客的依赖以及顾客对企业的依赖。提纯量表之后，进一步计算了依赖结构的两个维度。总体依赖度是两种单边依赖度的合计数，而依赖不对称则是二者之差的绝对值。

测项及验证性因子分析结果见表4。由表4可知，一阶验证性因子分析结果表明测量模型整体拟合良好(/df=2.24，NNFI=0.97，CFI=0.98，RFI=0.95，GFI=0.92，RMSEA=0.058)，各测项的因子载荷均在0.50以上(介于0.66～0.95之间)，说明量表具有较高的聚合效度。

4.2.1 主效应的检验

本研究采用回归分析技术检验研究模型中的主效应，即顾客参与的3个子维度对营销创新能力的影响。企业规模和年龄可能会影响其创新能力，在回归模型中将其作为控制变量，分别用员工数目和公司成立年数的自然对数来测量。结果显示，3个自变量对两个因变量的标准化回归系数均在0.1水平下显著为正(β值介于0.115～0.283之间，t值介于1.873～5.198之间)，因此，假设1a、假设1b、假设1c均获得支持。

4.2.2 调节效应的检验

本研究采用四步分层回归分析来考察5个调节变量的作用(见表5)。由表5可知：①在模型1中放入两个控制变量，它们不论是单独还是合起来对因变量的解释效力都不显著。②在回归方程中增加了自变量：顾客参与(模型2)。模型2和模型1的Δ分别为20.4％和37.5％，ΔF分别为96.224和225.123(sig.=0.000)；顾客参与对营销创新能力(β=0.615，t=15.004)的标准化回归系数在0.001的水平下显著，因此支持了假设1。③在回归方程中增加了5个调节变量(模型3)，结果表明：情感承诺和关系能力(β=0.124，p＜0.05；=0.198，p＜0.001，t值介于2.146～3.734之间)对于营销创新能力具有显著的正向影响。④在模型3的基础上纳入了5个调节变量和自变量(顾客参与)的交互项。为了避免多重共线性的干扰，所有变量在交互之前均进行了中心化处理。模型4的研究结果表明：顾客参与和总体依赖度的交互项的标准化回归系数(β=0.087，t=1.862)在0.1的水平下显著为正；顾客参与和依赖不对称的交互项的标准化回归系数(β=-0.097，t=-2.236)在0.05的水平下显著为负，其他3个调节变量即算计承诺、情感承诺和关系能力及顾客参与的交互项的标准化回归系数(β值介于0.019～0.084之间，t值介于-0.321～1.201之间)均不显著，因此假设2、假设3、假设4未通过检验，而假设5、假设6获得了实证支持。

4.2.3 依赖不对称调节作用的进一步检验

鉴于依赖不对称的负向调节作用，本研究采用分层回归分析技术，进一步考察两种单向依赖(顾客对企业的依赖和企业对顾客的依赖)在顾客参与及营销创新能力之间关系中的调节效应。结果显示，顾客对企业的依赖并未发现有显著调节作用(β=0.067，t=0.643)，而在0.01水平下，企业对顾客的依赖在顾客参与对营销创新能力之间的关系中起着显著的负向调节作用(β=-0.140，t=-3.421)。这说明，企业对顾客的依赖度越高，顾客参与改善营销创新能力的作用越弱。

5 研究结论、局限与未来研究方向

5.1 研究结论

通过分析，本研究得出以下结论：①顾客参与及其各维度能够积极改善企业的营销创新能力。顾客参与可以促进企业为顾客提供高质量的且具有优质性价比的产品，同时通过有效的营销手段将其价值传递到市场并获取收益；顾客参与可以促进营销能力从而“传递”价值；顾客参与对组织间的营销活动起到信息交流扩散作用而提升营销计划能力、互惠性责任，促使双方减少信息不对称和人际互动产生的社会资本从而提升营销创新的执行能力。②在顾客参与和营销创新能力之间的调节作用中，双边总体依赖结构提升关系承诺以及信任水平，从而起到正向调节作用；依赖不对称因其产生的冲突和机会主义行为可能性增强从而起到负向调节作用。

5.2 局限性和未来研究方向

从研究框架而言，在顾客参与和企业创新能力的关系中，可能存在其他的调节变量。比如，顾客类型(一般顾客还是重要顾客)、创新类型(激进式创新还是渐进式创新)、文化因素(集体主义还是个人主义)等，这些因素有部分已在B2C的环境下有所讨论，未来可以考虑在B2B的环境下进行深入探索。

从研究方法上看，包括如下几点：①由于研究中变量的动态性，企业间关系很少是静态的，因此本研究采用横断面数据是有局限性的，未来研究可考虑采纳纵向数据的研究，如对不同阶段创新活动中的顾客参与进行比较研究；②问卷调查中仅从卖方企业处采集数据，但是部分构念(如顾客关系承诺、顾客对企业的依赖)描述的是顾客的认知和行为，未来研究在资源许可的情况下，可以考虑采用配对样本，在顾客企业中测量相关构念；③虽然本研究样本的多样性支持了研究假设，但若采用更同质化的数据可以减少方差干扰，使结论更具解释力，因此未来可考虑针对特定行业进行专门研究。

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