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数字平台促进价值共创经典分享

点击数： / 作者：小鹰 / 2018-01-13

数字平台价值共创

21世纪以来，平台的发展与崛起成为数字经济的一个典型现象。数字平台（以下简称“平台”）分布于不同的行业，包括交易类平台、社交平台、搜索引擎平台、软件创新平台等。这些平台已经成为整个社会的基础设施，不仅是信息基础设施，而且是交易、社交与创新的基础设施，成为众多其他企业赖以生存的基础模块。基础设施反映了平台的本质：其提供了一个系统的基本功能，并定义了接口，从而允许其他企业或个人与之连接，以进一步拓展系统的功能。平台本身并不生产或销售产品，也不提供信息或制作内容，但他们在各自领域击败了诸多竞争者。这些企业之所以能够战胜传统的公司，不是因为它们采用了新技术或提供了新产品，而是因为它们提供了新的价值或以新的方式提供了价值。总体来看，这些平台公司通过以下方式来创造价值。

自增强机制加速平台企业价值创造

在平台上，存在同类用户同类产品（服务）之间的直接网络外部性、同类用户不同产品（服务）之间的间接网络外部性、不同用户之间的交叉网络外部性。这些不同类型的网络外部性提供了用户增长的自增强机制。用户的规模一旦达到某个临界值，就可以更快的速度、更小的成本实现快速增长。在信息社会，获得用户就意味着获得潜在甚至现实的巨大价值。这就可以解释为什么Whatsapp作为一个雇员不到50人的“小企业”，其被Facebook收购的价格却达到190亿美元。Whatsapp成立于2009年，仅仅5年时间，该公司的活跃用户数量就增长到4.5亿人，成为比肩微信的移动社交App。这样快的用户增长速度，在信息经济时代以前是不可能实现的。即使在移动互联网出现之前的信息时代，这样的增长速度也是难以想象的。中国移动的用户数量从1987年的0个增长到1997年的1000万个，花了整整10年时间。Whatsapp的用户数量之所以能增长得如此之快，是因为其构建了一个平台，这个平台支持用户移动社交的多种需求，而传统的移动电话只能解决通话与短信需求。

平台的自增强机制不仅仅限于网络外部性，还在于平台极大地促进了以软件为载体的知识创造、传播与管理。信息的数字化表达使得软件渗透到越来越多的产品与产业。平台的核心也是基于算法的软件程序。有别于一般的软件产品，数字平台一般采用分层模块化架构。分层模块化的架构可以极好地发挥软件可复制、可重新组合的优势。平台企业将知识封装为软件模块的形式，按照一定规则提供给平台上的开发者。这些开发者可以根据自身需要复制、重新组合这些模块，并进一步创新。如果开发者所开发的新软件模块具有公共知识的属性，也将被平台企业发布到平台上，从而为其他开发者所共享。一般资源的使用具有报酬递减的特点，而知识资源的使用却具有报酬递增的特点。在平台企业所主导的生态系统中，知识的创造不再局限于平台企业本身，而是包括各类参与企业及消费者。平台企业所扮演的角色是协调与促进知识的创造与共享。

平台改变了价值创造的来源与范围

从来源上讲，不同功能的平台创造的价值并不一样，但所有平台的价值创造都具有两方面内容：一方面，降低了现有经济活动的成本；另一方面，允许与促进了新的经济活动。许多平台具有双边或多边市场的属性。在多边市场中，一方面，平台通过提供信息基础设施，降低了多边用户的交易成本；另一方面，平台汇聚了海量的卖家与买家，使得在传统商店中无法达成的交易成为可能，带来了小众上的长尾经济。在创新导向的平台上，一方面，平台通过共享知识、按需使用等降低了开发者的创新成本；另一方面，平台所建立的众包、用户产生内容等机制，将更多的第三方企业乃至用户变为创新者。在虚拟社交平台上，一方面，平台通过信息服务降低了用户间传统互动方式的成本；另一方面，平台创造了许多新的互动模式。例如，智能手机上的许多App都具有分享功能，用户可以把自己的位置、所拍的照片、所看的视频、所购产品与服务等在各种社交软件中分享，极大地丰富了实时互动的内容。

从范围上讲，越来越多的平台跨越了传统的产业边界。一般而言，平台在成立之初会聚焦某个行业。当平台在这个行业建立优势，乃至取得一定的市场势力后，则会向相关产业扩张。如果从标准产业分类的角度而言，这种多元化看似并不是相关多元化。传统制造业企业扩张一般采用相关多元化的战略，比如交通工具制造企业从制造摩托车到制造汽车。在平台构建与发展过程中，平台企业一般积累了大数据资产、庞大的多边用户以及开发这些用户与数据价值的能力。相比传统制造业企业的能力，平台企业的这些资源与能力是一种更加基础的底层能力，而没有行业专属性。如此一来，平台企业扩张时，可以结合自身资源与市场需求，选择性地进入某个行业，包括零售、娱乐、信息技术服务、智能硬件等。例如，亚马逊公司的发展史就是不断跨界成长的历史。该公司最早在网上自己销售图书，进而扩展到销售各种百货；继而公司为其他零售商提供了一个销售平台；进一步地，公司为各类公司提供云计算服务，成为世界上最大的云计算服务提供商。平台为什么能跨界？因为平台企业在发展过程中积累了跨界所需要的资源与能力。这些资源与能力运用于新的产业时，能给企业带来巨大的竞争力，而这对相应产业中的原有企业来说，可能是颠覆性的。这些资源与能力很多是建立在大数据、人工智能等信息技术基础上。例如，早期图书商销售图书很大程度上依赖专家的推荐。亚马逊公司在其图书销售平台运行一段时间后，基于用户购书行为与评论的大数据，开发出了自动推荐系统。这一系统的推荐效果远远好于专家推荐。

综上所述，数字平台极大地扩展了价值创造的来源、范围、速度与规模。正是由于平台企业能提供新的价值，平台企业一旦进入某个产业，传统企业往往难以招架。平台之所以能创造新的价值，归根结底是创造了一种基于现代信息技术的新的制度安排，这种制度安排极大促进与协调了价值共创。价值共创的过程涉及企业内与企业间的组织形式、平台市场的规则、平台及其参与者的战略等。因此，平台的价值创造也给平台的组织与机制设计、平台生态系统的治理、包括定价在内的战略制定等，带来了前所未有的挑战。只有妥善应对这些挑战，平台才能持续不断地创造价值。

数字平台价值共创

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