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品牌＝1+000”的学术魅力经典分享

点击数： / 作者：小鹰 / 2018-01-15

品牌,学术魅力

当前，面对中国缺少众多国际品牌等问题，我们能不能研究出一种特色品牌理论，加快品牌建设步伐呢？近日，从百度搜索“中国特色品牌理论”，结果跳出“‘中国特色品牌＝1+000’研究报告——山西晋商品牌课题组”而且是唯一信息。在2016年中央经济工作会议上，习近平总书记提出狠抓品牌创建。“品牌=1+000”为我国品牌建设提供了一种理论框架，那么，这种理论框架是否适合国情，是否被国际上认同？近日，记者采访了山西晋商品牌课题组组长赵加积，他叙述了“品牌＝1+000”理论框架的功能和意义。

什么是“品牌=1+000”

“品牌=1+000”由内核与3个外圈组成。内核是“1+000”。外圈1是品牌构成的“四层结构”：“一个烙印、两种工具、三个层面和四根支柱”。外圈2是塑造品牌的“五种流程”：“制造一种精致精美的产品、确定一种准确无误的心智定位、分享一个娓娓动听的故事、塑造一种栩栩如生和点亮一盏闪闪发亮的明灯”。外圈3是“四个重于”：“品牌重于产品、符号重于物品、文化重于物质和无形重于有形”。

“品牌＝1+000”框架如何研究提出

习近平总书记曾提出：推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。国务院办公厅发出“关于充分发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见”，文中指出：“我国品牌发展严重滞后于经济发展。”山西晋商品牌课题组深感重任在肩，运用“基础理论+提炼聚焦+灵感创意”三种方法进行总结研究。

一是从产品结构优化提炼出“1”为优质产品的代表，并创意出“1”是品牌基础的概念。“优质产品是品牌的基础”，但优质产品并非品牌，这就阐明塑品牌一定要打好“1”的基础，要求我们塑造品牌必须首先优化产品结构。课题组曾对太钢产品结构优化做了典型案例研究。过去太钢生产的主要是普钢，后优化产业结构形成世界最大的不锈钢基地，并引进购买和申请许多国际技术专利，具备“1”的基础后，现已攻克了圆珠笔尖钢、350公里高速列车的轴承钢、航天用钢等技术难关，并已获中国名牌产品、中国驰名商标等，同时已进入世界级品牌行列。

二是从品牌附加值提炼出“000”作为代表，并创意出品牌主要是卖“000”附加值的概念。“品牌=1+000”中的“四层结构”，核心是创新。“一个烙印”是对产品印象和印记的概括或创新；“两种工具”的运用是对品牌与消费者沟通的创新；“三个层面”中的形象功能和“四根支柱”中的差异性功能都是创新，而品牌的附加值都需要用文化艺术等来创意、创新传播和塑造，这些要素创新塑造如同“000”增加，因而用“000”表示品牌附加值是中国特色品牌理论的一种浓缩或创新。课题组跟踪“山西品牌中华行”4年，研究并得出了结论：“中华行”为品牌塑了“000”附加值。

三是从品牌是物质与精神融合中，提炼出“1+000”中国特色品牌理论框架。

发达国家的品牌理论主要是“烧灼”和“烙印”即无形资产经营理论。而中国却是卖加工制造或买牌贴牌经营，仅赚取“苦笑曲线”中端的劳动力红利。发达国家卖“微笑曲线”两个高端高额利润与中国只赚取“苦笑曲线”的微利，是因为发达国家善于经营“000”附加值。中国只重视经营“1”的价值而忽视“000”的价值。为此，课题组运用有形资产与无形资产相融合理论，研究出《0增值1》（品牌=1+000）的中国特色品牌理论框架。

“品牌＝1+000”蕴含哪些创新

我国是世界经济大国但还不是强国，欲跃入世界经济强国必须攻占“微笑曲线”科技与品牌的两个高端，特别需要品牌理论创新。晋商品牌课题组研究出“品牌＝1+000”理论框架试图从以下三方面探索。

一是创新提出“000”附加值的功能和效应。“000”附加值主要是由文化、艺术及创意等塑造出来的虚拟无形资产价值。“000”附加值创新了一种消费价值，是按人类新的文化与精神需求形成的一种更大的消费市场，是更有潜力的一种商品价值。

二是创新提出资源优化配置的新内容和新方式。无形与有形资产资源优化配置内容不同：有形资产资源配置主要是工厂、机器、土地、矿产及能源等等，而无形资产资源主要是配置专利、品牌和版权，还有信誉及形象等等。无形与有形资产资源优化配置的形式不同：有形资产资源配置主要靠本企业的劳动效率高、成本低、福利待遇好等形式在市场中优化配置。而无形资产资源主要靠本企业的信誉、精神、文化及价值观等“软件”在市场中优化配置。

三是创新提出“品牌=1+000”可以加快中国品牌发展步伐的理念。“品牌=1+000”突破了国际上塑造一个品牌需百余年的禁锢，用“000”增值“1”提出寓意，只要不断为“1”后面增加“000”即可加快中国发展步伐。

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